搜索引擎营销漏斗模型详解

SEM竞价排名，有一个比较重要的模型，我们称之为搜索引擎营销漏斗模型。有了这个模型，我们在做SEM运营的时候，就会有一条清晰的思路。要弄清这个模型到底是怎么回事，我们可以先来了解一下网民的购买过程。

一个网民通过搜索引擎购买产品。从开始搜索与产品相关的关键词到最后下单，大致会经历5个环节，如下所示：

而作为企业，在SEM搜索推广中，从广告信息获得展现到最后获得订单，也有5个环节：

根据企业推广的5个环节，我们可以得到5个量，分别是：展现量、点击量、访问量、咨询量和订单量。

在实际的运营中，我们会发现这5个量从上往下，依次减少，成漏斗状，如图所示：

根据这5个量，我们接着可以得到4个率，分别是：点击率、访问率、咨询率和转化率。

这就是搜索引擎营销的漏斗模型。我们可以根据这个模型，对竞价的数据进行分析，找出问题，做出相应的调整。

例子1：如果通过3天或5天的账户数据观察，发现广告信息的点击率很低，如下所示：

通过漏斗图，我们立刻就能知道，问题出在前两个环节，即：有展现，无点击。接下来，我们就可以通过分析，找出广告创意得不到点击的原因，是不是因为吸引力不够，是不是排名不够靠前，是不是关键词匹配模式过于广泛，导致创意没有展现在目标人群面前。接着做出对应的调整。如果是因为广告创意的吸引力不够，我们就重写文字信息，增加图片，应用高级样式。如果广告创意排名不够靠前，我们就提高关键词的出价，优化关键词的质量度。

例子2：广告页面的访问率很低，该怎么办？

广告着陆页访问率低，最主要的一个原因，是页面的加载速度过于缓慢，使得用户在页面加载完全之前就选择了离开。针对这个问题，我们需要想方设法提高页面的打开速度，如：减少页面中的图片显示数量，压缩体积过大的图片，减少页面的特效，提高网站空间的带宽和稳定性等。

例子3：咨询率比较低，是什么原因？

咨询率低，也就是网站有访问量，但是没有咨询量。原因有两个：

1、访问网站的用户不是公司的目标人群。

2、网站欠缺销售力，就像一个说话吞吞吐吐的推销员，无法将顾客说服。

解决1：如果目标人群少，流量不精准，我们就需要检查账户中的关键词，如果有不相关的关键词，就删掉，如果关键词匹配过于广泛，就更改关键词的匹配模式。我们也需要检查广告创意，看一下是不是创意中的信息没有表达明白。我们也可以分析不同设备，不同时段，不同地域所带来的流量的精准度。

解决2：网站没有销售力，那就需要重新策划，做出一个富有销售力的页面来。

例子4：网站转化率低，是怎么回事？

转化率，即网站有咨询，无订单。问题主要出在客服身上，专业度不够，或回复不及时。当然，也不一定都是客服的问题，也有可能是获得的咨询精准度不够。如果公司业务的区域性很强，只服务于深圳宝安区，结果深圳罗湖区的网民咨询，那也得不到订单。